Cuando sobre el papel se habla de ‘engagement’, muchos ceños se fruncen al otro lado. ¿Engagement? Al margen de esa querencia excesiva (y, en muchas ocasiones, injustificada), por los términos anglosajones, esa palabra sólo viene a reflejar en el plano ‘marketiniano’ ese compromiso ansiado de los usuarios con sus marcas. Y es ansiado porque la desconfianza de los consumidores es cada vez mayor y prueba de ello es el último estudio de Havas Media Group: los españoles sólo echarían de menos al 11% de las enseñas.
Esa ‘barrera’ invisible levantada durante años entre el usuario y la marca es, justamente, la que se debe destruir. Destruirla para granjearse ese compromiso que parte de una relación de confianza mutua. Y esa relación ni se construye en poco tiempo, ni hay fórmulas mágicas que lo aceleren.
Cifras demoledoras
Algunas de las cifras contenidas en el estudio ‘Meaningful Brands 2013’ son demoledoras:
- Sólo un 27% de los españoles cree que las marcas trabajan por mejorar el bienestar de los ciudadanos
- Sólo un 5% de ellas, al igual que ocurren Estados Unidos y el resto de Europa, tienen un impacto positivo
- Sólo echarían de menos al 11% de las marcas.
Y, ¿por qué tanta decepción? Las expectativas de los consumidores son muy altas en relación a las marcas que, a la luz de estas cifras, siguen sin responder. No en vano, casi nueve de cada diez españoles creen necesario que las marcas arrimen el hombro para mejorar la calidad de vida y que las multinacionales se involucren en estas tareas.
Reto: recuperar confianza
Con estos datos sobre la mesa, el reto de las marcas sigue siendo recuperar esa confianza de los consumidores. No se trata de algo exclusivo de España, pues los porcentajes son similares en el resto de Europa o Estados Unidos (las cifras cambian significativamente en los países emergentes o Latinoamérica). Aunque así sea, eso no debe conformar a las empresas y sus marcas.
Queda mucho trabajo que hacer, pues la exigencia de los consumidores es, cada vez, mayor. Las expectativas de éstos son altas y no responderlas no contribuirá, en absoluto, a derribar ese muro de desconfianza. La responsabilidad social corporativa, herramientas como la web social y sus plataformas pueden contribuir al cambio, aunque éste sólo llegará con una filosofía distinta.
Marcas más respetadas
Y en este contexto, ¿cuáles son, según el estudio de Havas, las marcas más valoradas por los españoles? Pues, resulta, cuando menos, curioso que los dos primeros puestos sean copados por dos grandes multiacionales con luces y, también, muchas sombras en su gestión: Google e Ikea. Tras estos dos gigantes, completan el top 5 Mercadona, Danone y Cola Cao.
Y en cuanto a los sectores, el comercio al por menor (retail) es el primero de la lista para los consumidores de nuestro país. Le siguen, alimentación, bienes de consumo, TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) y el motor.
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