En su día, poco después del lanzamiento de la famosa Supercuenta, el Banco de Santander tomó una decisión estratégica, aunque a algunos no se lo pareciese. La eliminación de la preposición “de” de su marca comercial, pasando a ser Banco Santander. Creo recordar que fue MacKinsey la consultora que lo recomendó. Se trataba de eliminar las connotaciones localistas, más propias de un Banco regional que de una entidad que en su fuero interno buscaba hacerse con el liderazgo del sector en España. Este fue solo el primer paso de una tendencia clara en la gestión de la marca del grupo.Y cuadra con una corriente dominante en materia de denominaciones de empresa, que conduce a un cierto minimalismo. Aprendamos de ellos, aprendamos de la Historia.
Tras la absorción del BCH, el grupo fue conocido como BSCH, aunque por escaso tiempo. Al poco se quitó la palabra Banco de la marca. La explicación era doble. Por un lado todo el mundo identificaba al grupo con la Banca, por lo que se hacía innecesario, redundante. Pero por otro, realmente el grupo, como otros tantos gigantes bancarios era mucho más que un banco clásico. Era una corporación de servicios, de empresas, de sesgo financero, pero no exclusivamente bancario. El golpe definitivo fue cuando su marca se quedo en Santander. El de y el Banco se quedaron por el camino. Pero no es el único caso.
Pensemos en firmas legales, jurídicas. Pensemos en Garrigues. Observemos su web. el caso es similar a la última evolución del Santander. Una sola denominación, aunque pueda haber más socios, y una ausencia a una referencia expresa habitual en otros lares (bufete, abogados, etc….). Todo el mundo sabe a que se dedica Garrigues. Son abogados si, pero también algo más. Y ahí es donde quería llegar.
A la hora de gestionar la marca, el nombre comercial de nuestra empresa, conviene no mirarnos en exceso el ombligo, en pensar en lo que somos. Es mejor acordarnos de lo que somos para el cliente, y de lo que deseamos ser, de lo que evocamos y de lo que deseamos evocar. A un cliente le da igual que seamos abogados o asesores tributarios. El lo que quiere es que solucionemos sus problemas fiscales, que satisfagamos sus necesidades. ¿capta nuestra marca dicha esencia?
Digamos que Ludwig Mies Van Der Rohe y su Menos es Más tienen algo de razón. Sólo quedándonos con lo esencial, con el cogollo de lo que somos, sin los oropeles con que nos solemos vestir, seremos capaces de transmitir mejor lo que somos y de ampliar nuestra visibilidad y nuestra influencia. El día que sepamos que nuestra marca, aunque sea a nivel local, es plenamente identificable de dicho modo, podremos estar satisfechos.
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