Recientemente ESADE ha publicado el estudio “Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante”(PDF) en el que analiza el impacto de las marcas de fabricante en la economía nacional, y si bien el estudio es interesante, las conclusiones que presenta, cuanto meno,s son cuestionables.
Quizás pueda parecer que esta temática no está muy próxima al objetivo de este blog por tratar la casuísticas de grandes empresas multinacionales, sin embargo, creo que es interesante analizarlo por lo que los anglosajones denominan "brand awareness", es decir, la conciencia de marca o reconocimiento de marca, es importante para cualquier empresa con independencia de su tamaño.
Algunas pinceladas de los datos más relevantes del estudio pueden resumirse en:
- Las marcas de fabricante significan un 6,8% del PIB gracias a su actividad exportadora.
- Su retroceso frente a las marcas de distribución en el mercado doméstico desde 2008 ha supuesto una destrucción neta de valor añadido económico superior a 800 millones.
- El trasvase desde la marca de fabricante a la marca de distribución ha provocado un descenso del 20% en inversión en I+D+i y la pérdida de 86.000 empleos, además de 1.600 millones de euros en tributos.
El estudio, además de la aportación económica de las marcas de fabricante a la economía española, también lo plantean desde una perspectiva de su contribución a la innovación. En este sentido, se ve que por mucho que innoven con sus marcas, estos fabricantes, ven reducida paulatinamente su cuota de mercado nacional en favor de las marcas blancas.
En este sentido, y dado el carácter inequívoco del estudio, las marcas blancas o las marcas de distribución no salen bien paradas y se las asocia a un modo improductivo de drenar cuota de mercado a estas grandes marcas que son quienes innovan y arriesgan en sus productos. No puedo negar mi perplejidad porque los autores han debido pasar por alto la Teoría de los Recursos y Capacidades o la Teoría de las Capacidades Dinámicas, postuladas entre otros por Teece, Pisano, Shuen, Martin y Tidd, por citar alguno autores.
Básicamente, estos autores defienden con sus teorías, que si una innovación no es sostenible es porque no se han desarrollado las capacidades y habilidades necesarias para su explotación y comercialización. Por tanto, si su contribución al I+D+i es tan notorio y, sin embargo, su participación en el mercado no para de caer, es manifiesto que sus clientes no perciben las cualidades de lo que proponen, y si lo hacen, no son tan significativas como para pagar el diferencial que éstas empresas proponen respecto a un producto "marca blanca".
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