Me refiero a empresas como Facebook, Google, Twitter..., incluso Red Bull. ¿La razón? En sus consumidores tienen el mayor potencial, la valla más grande, el anuncio más ocurrente, el eslogan más pegadizo. Si ellos están contentos se convierten en defensores, prescriptores y en miembros de una invisible agencia de publicidad donde cumplen-sin prestación alguna-el papel de copy, entre otros, de una manera brillante.
Lo nuevo es viejo
En el sector del marketing y la publicidad, es estupendo crear una campaña y que se hable de ella, o bien por una canción pegadiza, una frase divertida, unos minutos que nos lleven a la emoción más intensa y a relacionarla con el producto. El fin es: además de calidad, nosotros nos preocupamos por ti, somos cercanos, somos como tú. Esta forma de trabajar pertenecía a la era 1.0 donde el cliente pasivo asistía a los mensajes que lanzaba la televisión e incluso, en los primeros años de vida, en Internet sin poder expresar su opinión.
Si tu marca no aparecía en televisión, simplemente no existías. Había que estar en todas partes, en radio, prensa, en vallas, mupis, marquesinas, encartes en revistas o periódicos. Y a ser posible patrocinar algún programa televisivo o bien, a algún famoso deportista. Sí, de acuerdo, estas formas de hacer publicidad como estrategia de marketing se sigue empleando pero ya no es necesario el lote completo para algunas marcas. Acabaríamos aturdiendo a las personas, como le ocurrió a Lorca en su viaje a Nueva York si utilizáramos todos esos medios, además de arruinarnos.
Sin luces, sin eternos anuncios surrealistas que en ocasiones no sabes qué ofrecen, algunas empresas tienen esa parte ardua del trabajo hecha y finiquitada. No me refiero solamente a los seguidores que se pueda tener en Internet, sino a los ya mencionados defensores, esas personas que de veras se sienten identificadas con esa marca porque ésta ha sabido crear un mundo a su alrededor al que le gusta pertenecer y el defensor se siente exclusivo. La fórmula no es nueva, pero el contexto sí: Internet y gratis.
Los productos de mis amigos son mis productos
No sé cómo definir este comportamiento, pero se da. Se decía que la compra de un producto lo decidía tal miembro del hogar pero después la encargada de realizar la compra podía variar esa decisión. Que los niños influían mucho en los padres a la hora de realizar la compra mensual o semanal y los expertos en marketing lo sabían. También existía la figura del amigo, esa persona que ves a menudo, que te contaba las bondades o experiencias nefastas con un teléfono móvil o hasta con una sandía que había comprado en el supermercado. Al final, su opinión se quedaba fijada en nuestro inconsciente.
En estos momentos tenemos muchos más amigos que pueden influir en nuestra última decisión de compra. Y a lo mejor se trata de Arturo Menéndez que vive en Mallorca mientras tú estás leyendo su opinión respecto a un portátil desde tu casa, ubicada en Cuenca. No estás sólo leyendo un anuncio de los que sugiere alguna red social porque "le gusta" a una persona de tu círculo de conocidos en Facebook, sino a Arturo que además de dar al botón "me gusta" de la marca de tu ansiado portátil, realiza una crítica feroz respecto al mismo.
El siguiente paso será leer más comentarios similares y comparar con los positivos. Tú ya lo has visto en un escaparate, en su página web y es lo que buscas, pero ¿acaso te estás precipitando? Resulta que el mencionado amigo de la sandía, no tiene ni idea de portátiles y no sabe qué decirte. De hecho, ninguno de tus amigos tiene uno, por lo que has decidido hacer caso de una nueva figura: el defensor o detractor de la marca. El tal Arturo sigue esa página porque confiesa que posee otros productos de la casa, y está desilusionado con los problemas que está teniendo con su nueva adquisición. Ya posees más datos.
Leo, luego comparo
Bastará con echar un vistazo a los que escriben y exponen sus experiencias tanto positivas como negativas. Evidentemente a la marca y a nosotros nos interesa encontrar opiniones favorables sobre lo que pensamos comprar. He llegado a leer alegatos respecto a una plancha para el pelo en una página como Ciao! Aquello parecía "El Quijote" con un capítulo extra y desconocido sobre los beneficios de un aparato que alisa el pelo liso y deja lacio el más rizado. Nada más y nada menos. Pero lo que puede parecer divertido, conlleva una serie de comentarios en la línea "la voy a comprar", "lo tenía pensado pero ahora ya estoy segura", "ya os contaré cómo me va a mí".
De nada vale gastar mucho dinero en buenas campañas de publicidad si después mientes. Te van a hundir en segundos en cuanto ese cliente insatisfecho lo propague entre sus amigos reales y los virtuales. Pero si es bueno, realmente bueno, deja que hablen de él, y sobre todo cuida a esos portavoces espontáneos, es una inversión garantizada a medio o largo plazo.
Buscando al defensor adecuado
¿Qué podemos ofrecer a quien nos sirve de anuncio, cuña de radio y casi parece el padre de nuestra marca? Lo primero, debemos convertirlo en una oportunidad, en una fuerza de marketing poderosa. Tendremos que cuidar y vigilar sus movimientos, que se sienta satisfecho. Ofrezcamos lo que pide para que nuestra marca penetre en su pensamiento y gustos, y pase a formar parte de esos elegidos como: Coca-cola. Pero ante todo, la atención deberá ser exquisita.
De nada servirá tener una buena estrategia en los social media y una atención al cliente tradicional pésima. He llegado a leer cómo defendían al responsable de una página de una compañía de móviles, mientras esas mismas personas se lamentaban e indignaban por el trato que estaban recibiendo en las tiendas físicas.
Por lo tanto, coherencia. Tal vez no sea necesario ser una compañía grande como las mencionadas para conseguir el mismo objetivo: publicidad a bajo coste. Quizás con una parte de creatividad, dos partes de tenacidad y un kilo de estudio de mercado para conocer a nuestros potenciales clientes sea suficiente.
En Pymes y Autónomos|Experiencia de cliente multicanal
Imagen|CreatiVegan.net