Recientemente os trasladaba mis impresiones sobre la relación entre precio y producto. Una relación tan íntima como que el precio formaba parte inseparable del producto, definiéndolo, posicionándolo en la estrategia de Marketing, formando parte de su ADN. Mi intención era mostraros como el producto es algo más que el objeto en si, o mejor dicho, mucho más. De hecho, el producto en si muta, varia, en función de ese precio y de otros factores. Y entre ellos esta el canal de distribución que escojamos.
Hace pocos días también he podido leer dos críticas a determinados estrategias comerciales en relación con los canales de distribución. Una era en un blog de esta casa, Weblogs. La otra en el blog de alguien a quien aprecio y admiro. Y a pesar de la cercanía que me une por distintos motivos, no puedo por menos que discrepar.
En Mensencia, nuestro blog hermano, se planteaban dudas acerca de la distribución de productos cosméticos en farmacias, o mejor dicho, el recurrir a la vieja estrategia de sólo en farmacias. Parecía desprenderse del post que solo era una manera de conseguir un mejor precio, unos mayores margenes. Frente a esta postura yo me hago las siguientes preguntas:
¿No es licito obtener un mayor margen, unos mayores beneficios?, ¿no va de eso el mundo empresarial? Me duele hacer de Gordon Gekko, pero creo que esta plenamente justificado, sobre todo de acuerdo con los siguientes puntos a detallar.
La reducción de un escogido ramillete de distribuidores forma parte de la estrategia de Marketing de un buen número de marcas, especialmente de gama alta. La concesión de la marca tiene un valor en si mismo y contribuye a reforzar lazos comerciales, a una mayor implicación, con los inconvenientes también lógicos.
Esta claro que en el caso concreto se busca transmitir la imagen de marca de la que disfrutan las farmacias en España a estos productos, llevándolos a un terreno que evite o dificulte la competencia por mero precio, o posicionarlos entre aquellos que priorizan la salud sobre la marca comercial de moda. Me sigue resultando absolutamente legítimo. Entiendo, además, que aunque los farmacéuticos no han de ser especialistas en dermatología algo más debieran saber, de media, que los dependientes de un centro comercial.
Efectivamente en los centros comerciales el producto puede estar más barato, pero hay unos costes que debemos tener en cuenta, por ejemplo de desplazamiento, otro tipo de compras, etc. De hecho, el negocio del centro comercial, por definición, conlleva un ticket de compra mucho mayor que el del detallista que vendría a ser la farmacia, luego tiene bastante sentido que los margenes de esta sean mayores.
En Extatico, Gilberto se queja de los prejuicios que envuelven el mundo de la relojería de media y alta gama. Y entre ellos cita cierto desprecio por parte de las casas relojeras hacia internet. Poco menos que los acusa de rancios y de vivir anclados en el pasado. Puede ser cierto. Pero considero que aún queda un buen número de clientes para los que la compra del reloj, más allá de la manida necesidad de tocarlo o de la seguridad, se convierte en un acto social, en una ceremonia, en un rito. Necesitan llevarlo acabo de una determinada formula, que para Gilberto y para mi pueden ser tradicionales, pero para ellos forman parte de la esencia misma de la experiencia de compra. Eso explica lo celosamente que han de guardarse esos canales de venta, y la importancia exquisita de las formas.
Conclusión: el producto no es el mismo en un canal que en otro, por mucho que su estructura atómica si lo sea. El mismo producto, en canales diferentes, con precios distintos, nos transmite sensaciones, utilidades muy alejadas unas de otras. En definitiva, no es el mismo producto.
Y si, soy consciente de que esto fomenta el control de precios por parte del fabricante, con los efectos que todos conocemos, asi como el nacimiento de importadores paralelos, pero ésa es otra historia.
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