A mayor número de fans, más posibilidades de hacer llegar el mensaje de la empresa u organización. Este sería, a priori y sin conocer los entresijos de Facebook, la conclusión a la que se podría llegar sin tener por qué ser ningún experto. Sin embargo, la realidad es muy distinta y debería hacer que las firmas se planteen seriamente su presencia en la red de Zuckerberg. La potenciación de sus formatos de pago ha hecho que el alcance natural que se tenía hace un par de años sea hoy inalcanzable sin desembolsar dinero.
Facebook es la red social más numerosa y, quizás, la más elegida por las pequeñas empresas para ayudar a construir su marca. Su potencial es enorme, pese a los signos evidentes de agotamiento de algunos de los sectores de usuarios, especialmente los de menor edad. Pero, tras más de un año de la introducción de un agloritmo similar al de Google (por el que se determinaba quién podía ver las actualizaciones de usuarios y marcas) se confirma que las reglas del juego han cambiado.
Las cifras de alcance
A partir de ese momento, cobró mucha más relevancia el alcance que el número global de fans. De nada serviría si mi empresa tiene 4.000 seguidores si, al final, menos de la mitad podrían ver en su timeline lo que publicara. Y las cifras comenzaron a verse afectadas por el cambio. Especialmente las marcas más grandes, tal y como revelaba un estudio de la firma SocialBakers. Mientras que las páginas más modestas en cifras (menos de 1.000 seguidores) tenía un alcance medio del 33% (es decir, un 66% no lo veía), los de más de un millón apenas llegaban al 5,6%.
Pese a que a este estudio siguieron otros que incidían en esas cifras e incluso en otras más bajas, especialmente para páginas con una mayor audiencia, Facebook no llegaba a admitirlo. Ahora, muchos meses después sí lo hace y lo justifica en la necesidad de seleccionar el contenido que se muestra a los usuarios ante el incremento importante de los últimos tiempos.
Más audiencia, si se paga
En la publicación Adage.es, se publica un documento enviado por Facebook a ‘marketers’ sobre cómo generar negocio en la plataforma. Y un portavoz de la red social es claro: “Estamos llegando a un punto en el que debido a que la gente está publicando más cosas, la mejor manera de hacer llegar tu contenido si eres un negocio es pagando por ello”.
Por tanto, ya sea un negocio grande o una pequeña empresa, las reglas del juego han cambiado. La calidad de las publicaciones sigue siendo relevante, pues en ese algoritmo sigue teniendo importancia el número de interacciones que recibe o las veces que se ha compartido. Además, tendrán más peso las noticias, frente a los 'memes'. Sin embargo, cobra cada vez más importancia el alcance de pago, a través del cual promocionar posts para conseguir llegar a más usuarios que de una manera ‘natural’.
Cambio en el concepto
Y eso, como bien asegura Antonio Ortiz en ‘Error 500’, debería hacer reflexionar a las marcas sobre si Facebook sigue siendo un ‘own media’ (canal de comunicación controlado por la marca sin tener que hacer un pago extra para ganar visibilidad) y no un medio de pago.
Que los usuarios se encuentran completamente saturados de información en redes masivas como Facebook es una realidad incontestable. Sin embargo, no lo es tanto que la capacidad de selección ya no esté en manos de los usuarios sino en el del dueño de la plataforma que señala el camino con el sistema: conseguir fans no te permitirá crear un canal de comunicación gratuita de los contenidos, sino una audiencia potencial a la que llegar con mayor intensidad a través del pago.
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