Uno de los estímulos emocionales más intensos e impactantes que pueden ser utilizados con fines comunicativos es el miedo. Ha sido explotado tanto para la publicidad como la comunicación política y otras áreas pero ¿es el miedo realmente efectivo?
Muchos estudios como el de Michael Ray y William Wilkie han intentado profundizar en la gestión del miedo en la publicidad para evitar el rechazo y potenciar su utilidad como herramienta de comunicación pero las conclusiones nos invitan a actuar con lógica contención.
Cuando un anuncio o mensaje despierta nuestro miedo nos situamos en un nivel de atención muy alto que podemos utilizar para crear un arma poderosa que mal gestionada puede llegar a estallarnos en las manos.
El miedo causa un rechazo natural entre el gran público y en caso de resultar excesivo puede hacer que evitemos la exposición al anuncio, que lo juzguemos como de mal gusto o inadecuado y que se piense que se está distorsionando la realidad.
Si además no transmitimos la credibilidad necesaria para que se nos perciba como capaces de solucionar el problema la efectividad de la campaña será mínima y el público tenderá a minimizar la amenaza.
Por otro lado si la "amenaza" (no la entendamos como un "compra o te mato", por favor) resulta insuficiente para situar al público en un nivel de atención adecuado estaremos minimizando el papel de nuestros servicios o productos y por tanto el impacto sería mínimo.
Ejemplo
Si una empresa dedicada a exterminar cucarachas muestra la amenaza de forma excesiva perderá todo su sentido para el público y no resultará más que un anuncio desagradeble, inapropiado y exagerado que producirá rechazo.
Si se muestra como una situación más ajustada a la realidad y la empresa se presenta como una solución factible, entonces la publicidad puede causar un buen impacto aunque corren el riesgo de no alcanzar el nivel más efectivo y ser vista como una campaña más.
En definitiva, la gestión del miedo es complicada pues ni quedándonos cortos ni siendo excesivos lograremos un buen resultado. Únicamente con el termino medio lograremos que se convierta en una buena herramienta publicitaria pero además necesitamos preocuparnos por transmitir una imagen de confianza.
En muchos casos lo mejor es evitar esta herramienta a no ser que estemos muy seguros de lo que estamos haciendo. Sin ir más lejos, algunas personas con fobia a las cucarachas habrán dejado de leer el artículo por la imagen que lo ilustra y sin embargo puede que por su miedo sean los mejores clientes de un exterminador.
Entonces ¿les mostramos la cucaracha? muchas empresas dedicadas a este área lo evitan y quizás ya sabemos por qué. Utilizar el miedo puede causar rechazo y ser contraproducente en la publicidad.
En Pymes y Autónomos | El miedo vende, El miedo y la madre que lo parió Imagen | Sarah Camp