En los últimos años la mayoría de las empresas se han enfrentado a una estrepitosa caída de su facturación y de su volumen de negocio, lo que les ha llevado a idear nuevas fórmulas para relacionarse sus clientes, por un lado para mantener su relación, y por otro lado para incrementar el valor para estos y para los resultados.
Esta labor cada vez se ha ido asociando más a las alianzas entre empresas, con el objetivo de incrementar sus ventas ofreciendo un servicio más completo y global a los clientes de las firmas que deciden colaborar juntas.
En un principio se empezaron a dar en empresas del mismo sector, señalando como ejemplo a dos empresas cualesquiera del sector agroalimentario, que ofrecían a sus clientes una cierta cantidad de producto de una marca "X" al comprar su producto "Y". Poco a poco este tipo de relaciones han ido evolucionando, hasta el punto de que en la actualidad se alían empresas de sectores que no tienen nada que ver entre sí.
Uno de los últimos ejemplos es el 'fichaje' del cocinero español Martín Berasategui por parte de la empresa automovilística checa Skoda, con el objetivo de asociar a la marca con el turismo gastronómico, que previsiblemente redundará en cifras positivas de venta de vehículos.
Este tipo de alianzas, en efecto, buscan la diferenciación de los productos y servicios que se ofrecen mediante la asociación de estos a patrones de consumo, y que eligen los consumidores en base al patrón con el que más se identifican.
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