La marca actúa de un modo natural para tejer asociaciones y conexiones en el cerebro, destacando determinados elementos que conjugan factores racionales, emocionales, y como no, de significado. Un ejemplo que lo tenemos muy presente porque la publicidad así lo manifiesta es el mercado del automóvil.
De este modo, la marca Volvo queda asociado por nuestro subconsciente a la seguridad, BMW al placer de conducir, como bien nos lo indicaban en sus anuncios, Mercedes a la calidad y la distinción o Audi, por ejemplo, a la innovación tecnológica. Este hecho es curioso, porque para la mayoría de nosotros estas relaciones así las entendemos aunque jamás hayamos probado un modelo de ninguna de estas marcas.
En definitiva, son conexiones que muchas veces perduran en nuestra mente al margen de la experiencia de usuario, porque como antes he indicado muchas veces ni existe, pero que sin embargo, circulan en forma de relatos sociales, culturales y simbólicos.
De este modo, la marca se fundamenta en una combinación de elementos, como son las expectativas, las experiencias, las necesidades, los deseos y las aspiraciones. En este proceso, la percepción de valor (concepto), el lugar que ocupa en el mercado (contexto) y el consumo y uso (experiencia) son fundamentales para crear y gestionar una adecuada imagen de marca.
Por tanto, a la hora de definir una marca debe de tenerse muy presente que ésta actúa como aglutinador, al combinar y unir diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización, y de este modo, dotarse de una promesa de experiencia, es decir, una vivencia, con valor añadido, diferencial y memorable.
En este proceso de creación de marca no se puede obviar que los clientes no sólo adquieren productos o servicios, en realidad, las audiencias se acercan a una determinada marca porque comparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, y que se enlazan con una experiencia, en definitiva, una vivencia cuyo elemento transmisor es la marca que se ha definido.
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