Tras analizar las tres primeras variables, en este artículo terminamos por descubrir algunos de los conceptos que nos ayudarán a comprender el comportamiento de los consumidores, con el fin de gestionar nuestras estrategias comerciales.
Seguimos con algo tan aparentemente difícil de diferenciar como es la actitud, pero que se cataloga en cinco grupos: clientes hostiles, con actitud negativa, desinteresados, positivos y apasionados. Para trabajar con esta segmentación, los puestos de atención al paciente y los propios vendedores pueden actuar en base a la observación.
Estas actitudes puede que tengan un detonante en su experiencia con la empresa o pueden formar parte de la personalidad de cada persona, pero en cualquier caso nos describen diferentes necesidades de comunicación. Por ello, ante un cliente potencialmente hostil puede que no merezca la pena realizar grandes esfuerzos de conversión, dirigiéndolos en su lugar a los que tengan una predisposición positiva o indiferente.
En algunas bases de datos internas he podido ver cómo se pueden anotar de forma excepcional algunas observaciones respecto a las actitudes de ciertos clientes y esto puede ser de gran ayuda para mejora la atención, siempre y cuando se realice con respeto y de forma lógica. Así, si estamos realizando una encuesta telefónica y un usuario reacciona de forma agresiva ante la misma, deberíamos evitar volver a llamarle.
Por desgracia, en la mayoría de los casos hablamos de una segmentación de cortas distancias, en la que el sentido común del vendedor al por menor deberá amoldarse rápidamente a las actitudes detectadas en cada operación. Eso sí, en los negocios con bases de clientes fijos es más fácil y práctico, ya que podremos adaptarnos mejor a las características de cada uno, fortaleciendo la relación comercial.
Nivel de uso
Para una empresa puede ser más atractivo atraer a los consumidores que puedan comprar nuestros productos de forma frecuente, que a aquellos que solo van a realizar compras puntuales. Esto es así aunque los primeros sean mucho más escasos desde el punto de vista numérico.
Debemos tener en cuenta que no solo buscamos número de usuarios sino compradores habituales. De esta manera, desde el punto de vista del marketing, si vendemos púas de guitarra podría resultar más positivo dirigirnos a un sector profesional que a uno genérico donde el porcentaje de conversión en ventas será muy bajo en relación al esfuerzo realizado.
Lo malo de estas segmentaciones es que cada una se mueve por valores diferentes y en este ejemplo puede valoren el precio ante todo... o la calidad, por lo que si no ofrecemos ventajas para el mercado de uso frecuente, las estrategias serán vanas. No solo debemos segmentar la publicidad sino los propios servicios.
Inclinación a la compra
Cuando sacamos un producto en un mercado nuevo es más evidente que nunca lo importante que es la inclinación a la compra que tenga el mercado. Es decir, puede que algunos conozcan la existencia de lo que estamos ofertando, otros no entiendan lo que es, que ciertas personas lo estén deseando y otros se muestren indiferentes.
Así, si detectamos un alto número de personas que no conocen nuestro producto o servicio, nuestra tarea de comunicación deberá basarse en aumentar la notoriedad. En otros casos, si los potenciales usuarios están deseando el lanzamiento podremos potenciarlo y favorecer un estreno por todo lo alto.
Por ejemplo, cuando Primark abrió en Gran Canaria ofertaron un servicio de autobuses gratuitos con orígenes dispersos por toda la isla para que el mayor número de personas pudiera asistir a la apertura, logrando hacer un gran ruido mediático.
Fidelidad
Esta última variable es posiblemente una de las más reconocidas y utilizadas: el nivel de fidelidad. Vamos a describirlos como si habláramos de relaciones amorosas, pues creo que resulta más fácil de comprender:
- Casados y fieles
- Solteros y enamoradizos
- Picaflores
- Infieles
Si una marca es capaz de localizar y premiar a los clientes fieles, de amor incondicional, podrá identificar más fácilmente las ventajas de sus productos y a la vez podrá premiar dicho comportamiento para fortalecerlo. El amor es una planta que hay que regar todos los días ¿verdad?
Si localizamos a "los enamoradizos" que no se han comprometido totalmente con nosotros porque hay otros amores que le tientan, tendremos la oportunidad de hallar las debilidades de nuestro producto o servicio que impiden que se queden con nuestra alternativa.
Si por otro lado resulta que la mayoría de nuestros clientes son auténticos picaflores, que cambian de marca de forma habitual, entonces tendremos dos vías: o crear estrategias basadas en precio o fortalecer el mensaje dirigido a otros mercados más rentables.
Respecto a los infieles, es poco realista pensar que puedan llegar a "casarse" con nosotros por lo que debería considerarse como ventas residuales y deberían ser una parte ínfima de nuestro volumen de negocio. Nunca lo des todo por una aventura de fin de semana.
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