Los hábitos de consumo están cambiando, y España no es la excepción. Aquello que durante décadas funcionó como una estrategia de ventas para la pyme, hoy puede estar (más que) obsoleto.
Según dos estudios recientes —uno elaborado por 40dB para Cinco Días y otro de Caixabank Research—, el cambio generacional puede tener mucho que ver, y afecta no solo a los productos y servicios que se compran, sino también a cómo se hace, cuándo y por qué.
Los boomers, electrodomésticos
El “termómetro generacional” publicado por Cinco Días revela una clara brecha entre generaciones. Los baby boomers, que están llegando a la edad de jubilación esta década, son más pesimistas respecto al futuro económico y siguen consumiendo productos clásicos: muebles, electrodomésticos, pescado fresco. Es un consumo previsible, en muchos casos vinculado a la compra física y periódica.
En cambio, rehúyen las suscripciones y, a medida que la edad avanza, Cinco Días recoge: "El optimismo se resquebraja y la perspectiva de estabilidad [...] gana terreno." No esperan grandes cambios, si pueden evitarlos, pero están abiertos a reducir el consumo y a controlar el gasto.
Los jóvenes, suscripciones digitales
En cambio, los millennials (26-40 años) y la generación Z (menores de 26) muestran un patrón distinto: más optimismo, pero también más precariedad. No compran cosas que se almacenan o se pueden amortizar por largo tiempo: adquieren lo que se puede vivir: experiencias, comida preparada, entretenimiento digital. La fidelidad de marca se diluye y la tienda física pierde importancia.
Todo ello, se entiende mejor apoyándonos en la lectura de varios informes de CaixaBank Research (entre los que destaca, Lo que el big data nos descubre sobre el consumo en España y El consumo de cada generación), donde la clave parece ir más allá de la edad, y dirigirse al contexto social y a la precariedad.
En este sentido, las generaciones jóvenes que han vivido la crisis financiera, la pandemia y una inflación elevada, tienen menos poder adquisitivo, mayor dificultad para emanciparse y, en muchos casos, están atrapados en la economía de la subsistencia.
Así, están condicionados a comprar "solo lo necesario", optar por pagos flexibiles y cuotas mensuales, compartir bienes o servicios y priorizar lo digital. Estas posibilidades, más limitadas, han favorecido un incremento de los viajes por placer, la compra de ropa y cierto optimismo frente a la capacidad de ahorro asumible en el medio plazo. (Los centennials son todavía más optimistas.)
Del mercado a la app
Los datos confirman un cambio que muchas pymes y startups, con buen ojo, ya están notando: el consumidor joven no se comporta igual. No va al mercado a por pescado fresco, pero sí se suscribe a modelos de alimentación pensados para su estilo de vida.
Por ejemplo, Dogfy Diet, que entrega comida natural para perros a domicilio cada semana, dobló el tamaño de la empresa en 2023 y ha seguido creciendo año tras año. O Wetaca, startup pionera en tupperwares listos para calentar y comer, que aprovechó la pandemia para crecer a un ritmo acelerado.
El mismo 2023, Wetaca ya facturaba más de 13 millones de euros, con un perfil demográfico de suscriptor joven (25-44 años). ¿Su valor? Ahorrar tiempo, ofrecer comodidad y un coste asumible para una amplia mayoría de consumidores recurrentes. Comer, comemos todos.
Por último, si bien los datos de consumo quizá no confirman un choque generacional, pues la capacidad económica tiene mucho más peso que la edad, sí denotan que la clase media y baja es más pesimista en general, y que también se acerca a un perfil comercial más vinculado a los modelos que están cogiendo más presencia en el mercado.
El consumo sigue cambiando
A medida que los boomers pierden peso en el total de consumidores, es tarea de las pymes entender cómo compran las nuevas generaciones, adaptar formatos (donde el canal on-line y la suscripción ganan fuerza), tratar de controlar el valor percibido y apostar por planes de pago flexibles.
La generación que llegó con Spotify, Netflix y Glovo bajo el brazo no comprará como sus padres. Pero seguirá consumiendo, si encuentra algo que encaje con ellos.