En cada Navidad, el anuncio de Campofrío se convierte en uno de los temas de conversación. Es como el de la Lotería, o el de Freixenet:algo que da que hablar. Este año, bajo el título “Identiqué”, la marca presenta una emotiva reflexión sobre la identidad española, "eso que no puede ser nadie más".
Lo hace con un guiño nostálgico a iconos culturales y personajes populares. El mensaje parece claro: reivindicar lo que nos hace únicos frente a un mundo cambiante y cada vez más globalizado. Sin embargo, hay una contradicción latente: Campofrío pertenece desde 2015 al grupo mexicano Sigma Alimentos, filial de Alfa, y antes había sido parte del gigante chino WH Group.
Una identidad empaquetada
El anuncio de este año, según señalan medios como ABC, apela a "esos valores que compartimos y que hacen “que sabrías decir dónde estás por muy grande que sea el enemigo”. El spot se desarrolla entre actores que hacen volver a la vida a rostros populares (como Gila, Quevedo, Valle-Inclán, Gloria Fuertes o Fofó) y guiños a tradiciones fáciles de reconocer.
Un año más, se busca conectar con la emocionalidad del público. La publicidad es lo que tiene que hacer. Pero esta estrategia se topa con un salto difícil de salvar: maximiza la identificación con lo nacional para potenciar una marca que ya no es, en esencia, española. Porque ¿puede una marca mexicana representar la “Marca España” cuando su propiedad y decisiones estratégicas se toman desde el extranjero?
¿Cómo están ustedes? Globalizados
Resulta curioso, cuanto menos, que las campañas publicitarias de Campofrío, reconocidas desde hace años por su capacidad para captar el espíritu de la sociedad española, generen dudas sobre hasta qué punto la “Marca España” es una herramienta comercial más que un compromiso auténtico.
#Identiqué es eso tan nuestro que no puede ser nadie más ❤️ #NavidadCampofrío pic.twitter.com/kRcx5LK8go
— Campofrío España (@Campofrio_es) December 17, 2024
El caso de Campofrío no es único. En un mundo donde la globalización domina, muchas empresas utilizan el “branding local" con el objetivo de mantener su relevancia en mercados específicos.
De este modo, para una amplia mayoría, el anuncio sigue posicionándose como un antídoto frente a la homogenización global, pero la realidad es que la globalización está más presente que nunca.
La adquisición de Campofrío por parte de Sigma Alimentos refuerza cómo las marcas locales pueden ser absorbidas por gigantes internacionales sin perder su “fachada” nacional. Esto plantea un dilema para los consumidores: ¿hasta qué punto estamos apoyando lo local cuando consumimos productos cuya gestión, beneficios y estrategias responden a intereses extranjeros?
Hola, ¿es el inversor?
Para las pequeñas y medianas empresas españolas, Campofrío representa un ejemplo de cómo la identidad puede convertirse en un activo comercializable. Mientras las pymes luchan por competir en mercados globalizados, las grandes marcas adoptan estrategias de marketing emocional que les permiten capitalizar su historia y tradiciones, aunque estas ya no sean del todo suyas.
Desde 2013, cuando la mayor parte del accionariado ya era chino, Campofrío ha lanzado todo tipo de anuncios apelando a la cultura nacional: Bombería (2014), Despertar (2015), Hijos del Entendimiento (2016), La Tienda LOL (2018) y un largo etcétera de ejemplos vinculados con nuestra identidad.
El contraste es claro: las pymes españolas deben enfrentar una dura competencia y recursos más limitados, pero las grandes marcas seguirán sin problemas para invertir en narrativas que refuerzan una identidad que en gran parte han perdido.
En el caso de Campofrío, su capacidad para mantener un fuerte lazo emocional con el consumidor español es incuestionable, pero también lo es la contradicción inherente a su modelo de negocio. Así, el debate sobre la globalización y la identidad local está lejos de resolverse.
El reto no está solo en competir con gigantes globales, sino en encontrar maneras de preservar la autenticidad y el arraigo local, convirtiéndolas en sus mayores fortalezas. Quizás el futuro de la “Marca España” esté menos en manos de empresas como Campofrío y más en las de quienes siguen apostando por lo realmente local.
¿O quizá esta idea de "lo local" ya no sea tan importante? Por las inversiones millonarias de Campofrío, todo indica que todavía tiene tirón, para rato.
Fotos: Campofrío, Los Ángeles Times, BBC.