Al estudiar las motivaciones del consumo resulta inevitable profundizar cada vez más en el grupo de individuos que conforma nuestro mercado. Con ello pretendemos descubrir con mayor precisión cómo satisfacer sus necesidades, pero nos topamos con un término aparentemente complejo de abordar: el autoconcepto.
Si hemos llegado hasta él, es probable que estemos aplicando teorías psicoanalíticas en nuestra gestión empresarial, aún sin saberlo. Para poder manejar el autoconcepto como una herramienta de marketing tenemos que atender a su naturaleza.
¿Qué es el autoconcepto?
Es posible que estemos dudando sobre si realmente puede tener relación con el consumo, pero creo que poco a poco iremos comprendiendo la respuesta. El autoconcepto parte de la evaluación que realizamos sobre nosotros mismos. En ella, generalmente nos juzgamos según los patrones sociales que nos rodean, calificando nuestros comportamientos como positivos o negativos y obteniendo un balance global.
Cuando estas evaluaciones nos llegan por parte de terceras personas, nuestro juicio se ve modificado por la importancia del factor social en nuestro pensamiento. Tal es así que algunos investigadores consideran que nuestro autoconcepto parte de la comparación con otros individuos, aunque creo que sería injusto considerarlo como una realidad universal.
De esta manera llegamos a la conclusión de la importancia que tiene el pensamiento social sobre nuestro autoconcepto. Esto puede producirse sin la acción directa de los miembros de la sociedad, ya que representa a las normas y usos con los que nos hemos criado... algo de lo que difícilmente podremos huir.
Del autoconcepto al producto
Entendiendo el punto anterior, podemos decir que la interacción social es una de las primeras herramientas de modificación y desarrollo del autoconcepto. En estas relaciones, los productos y marcas son percibidos como portadores de significado y juegan un importante papel en nuestro posicionamiento social.
De esta manera, los símbolos son utilizados en la sociedad para mejorar nuestro autoconcepto y el que tienen los demás. O mejor dicho, para orientar el concepto percibido, ya que cada individuo puede desarrollar uno distinto.
Por tanto, el consumo se realizará sobre aquellos productos que ayuden a reafirmar el autoconcepto que tengamos. Las políticas de comunicación y la imagen de marca son nuestras armas principales para orientarnos a un tipo de consumidores y representa uno de los niveles básicos de la segmentación psicográfica y/o del diseño de productos especializados.
La verdad es que el autoconcepto no resulta complicado de obtener, ya que parte del propio pensamiento de nuestros consumidores que podemos recoger mediante entrevistas directas o test. Ahora bien, los estudios son fiables aunque complicados de extrapolar y sujetos a cambios constantes, lo cual es complejo de gestionar en mercados heterogéneos.
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