Ni tu marca, ni tú vais a agradar siempre. Ese es un principio que hay que tener claro desde cero para evitar decepciones innecesarias. Ni tu mensaje, ni tu imagen, ni tus contenidos, ni tus productos serán del gusto de todos y, por tanto, hay que saber gestionarlo. Pero, teniendo eso claro, surge una pregunta: ¿Es mejor que hablen de ti, aunque sea mal? Mi opinión personal es que no, pues esa filosofía tiene más inconvenientes que ventajas. Sin embargo, debe ser cada compañía la que ponga en una balanza los pros y contras y decida si toma más riesgos.
Fue Óscar Wilde el que abrió la veda: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti y es que no hablen de ti”. Generar indiferencia no es un buen paso, ni mucho menos. Pero, de ese gris indiferente a traspasar los límites de la polémica como sistema hay un trecho importante. Frente a esa frase célebre del escritor fue el artista español Salvador Dalí quien puso el contrapunto muchos años después: “Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”.
A favor de molestar
Tomar como principio que, aún con polémica incluida, deben hablar de ti y tu marca tiene, por supuesto, sus ventajas. La principal es que se atrae, en la mayoría de los casos, más atención de la audiencia. Negarlo es una estupidez y su efectividad ha sido demostrada en infinidad de ocasiones por grandes marcas.
Otro de los argumentos que esgrimen los defensores de esta filosofía es que se huye de una imagen gris, poco humana por su falta de aristas. Parten de la base de que un mensaje no puede gustar a todo el mundo. Se resume en la frase del archiconocido Risto Mejide: “Si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada”. Aquí, haría una apreciación: de no gustar a molestar sigue habiendo un terreno que, desde mi punto de vista, no es corto y sí arriesgado.
Y el último de los principales argumentos es: recorres un camino que, a la postre, recorrerás tratando de agradar a todo el mundo. Es decir, abrazar la polémica antes de empezar es adelantarse a lo que puede ocurrir con tu mensaje, quieras o no.
En contra de la polémica
En el otro lado de la balanza están los argumentos en contra de esa filosofía polémica. El primero y fundamental es el precio que hay que pagar por esa atención que se logra captar con el mensaje. Realmente, ¿compensa el desgaste que sufrirá tu marca con el impacto que tenga en tu público objetivo? En la mayoría de los casos, la respuesta puede ser no. Y otra pregunta más: ¿Estás preparado para aguantar el chaparrón que llegará? Muchas compañías no lo están y lo acaban pagando.
Pero hay otro argumento aún más claro: se puede evitar la indiferencia en tu marca, sin molestar. Como decía más arriba respecto a la frase de Mejide, de no agradar con tu mensaje a, directamente, ‘agredir’ en cierta manera a una parte de tu audiencia hay un territorio que hay que cubrir. Se puede vender una imagen positiva que no agrade a una parte de tu público, pero que no supongo una molestia o una ‘agresión’.
Dos casos conocidos
Para poner cara a este eterno debate, pongamos un ejemplo para cada filosofía. En el caso de la polémica como eje vertebrador, podemos destacar Ryanair que basa su mensaje en ello. Camina siempre al borde de la navaja con campañas muy sonadas y, a la postre, funciona. Su desgaste es grande, pero no afecta negativamente a sus resultados.
En el otro lado se encuentra Coca-Cola, una compañía que centra su mensaje en el optimismo, la positividad, la superación, la felicidad… A simple vista puede resultar algo ‘buenista’, pero sólo hay que recordar algunas de sus campañas para concluir que es una elección muy acertada por muchas razones.
Conclusión
Antes de llegar a una conclusión, debe quedar algo meridianamente claro: una marca que huya de la polémica fácil y gratuita, de una filosofía que, a la postre, signifique meter el dedo en el ojo a algunos casi por sistema no significa, ni mucho menos, ser una marca gris, insulsa, sin sustancia. Que acabarás ‘fallando’ a un determinado grupo de clientes o acabarás decepcionándolos con alguno de tus mensajes entra dentro del guión. Pero buscarlo sin más, no creo que sea el mejor de los caminos.
Es por eso que reivindico la utilidad de una filosofía positiva, lejos de las polémicas artificiales para ganar atención. Ésta se puede lograr de muchas formas y está más que demostrado. Está en tu mano elegir la forma de conseguirla y el precio que pagarás por ello.
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