Se han publicado los resultados del estudio "Relationship Marketing en España 20010" realizado por IE Business School con la colaboración de SAS y basado en una encuesta realizada a directivos y responsables de marketing de las 300 empresas de mayor facturación en nuestro país.
Lo más llamativo del mismo es que a pesar de que más del 85 por 100 de las compañías participantes en el estudio reconocen la importancia de medir con exactitud el retorno sobre la inversión (ROI) de sus gastos en marketing, pero sólo el 5 por 100 de estas empresas miden correctamente ese retorno de sus inversiones.
Volvemos a caer en los errores crónicos de los que ya hablamos en el post sobre el control de la gestión empresarial. Entiendo que este estudio se ha hecho, en su mayoría, sobre grandes empresas ya que cuentan con departamento propio, departamento que en las pymes es muy difícil que exista.
Aún así, continua siendo llamativo que los propios responsables de ese departamento no se "preocupen" de medir el impacto económico de su trabajo y el resultado del mismo en la cuenta de explotación de la empresa. Me inclino por pensar de que lo que no se mide, no se puede analizar,de ahí que si no se estudian los resultados de esa determinada inversión, no podemos comprobar si esta ha fallado.
En las pymes, este tipo de actuaciones son, precisamente las que conducirían al fracaso de nuestra empresa. La planificación y el diseño de nuestra estrategia es importante, pero lo es más el análisis de lo resultados. No sólo debemos de analizar "esto va mal, ¿en qué nos hemos equivocado?", tan importante como eso es pensar "esta funciona, ¿qué hemos hecho bien?". Obtener el feed-back de nuestro plan de negocio es vital.
Puede ser que nuestro producto sea bueno y se "venda solo" pero nuestra estrategia comercial sea mala y, a largo plazo, perdamos ventas, bien por esa mala gestión, o porque aparezca un competidor que ofrezca lo mismo que nosotros y con una politica comercial mejor, de manera que acabe quitándonos los clientes.
Por otro lado, puede darse el caso contrario, que tengamos una gran estrategia de ventas y consigamos un gran éxito inmediato, pero el producto sea malo y, a la larga, esas ventas no se mantengan.
Por eso, tanto en casos de éxito como de fracaso, debemos de medir la magnitud de nuestros actos, es la única manera de manejar nuestra empresa con todos los sentidos puestos en ella. No hacerlo sería como pilotar la nave con un solo ojo.
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