Cuando algo natural se convierte en artificial y, además, se oculta lo pierde todo. Que alguien, popular o no, comente en las redes sociales su buena experiencia con el producto o servicio de una marca no tendría que ser normal. Comprar esos mensajes con el objetivo de influenciar al resto de usuarios rompe las ‘reglas’ del juego y, además, puede convertirse en un boomerang peligroso para las empresas que se lancen a practicarlo.
Hace unos días, el tenista español David Ferrer quiso compartir con sus 370.000 seguidores en twitter su emoción al contar con el nuevo Samsung Galaxy S4 y los buenos efectos que había notado tras usar la aplicación S Health. Todo podría estar dentro de lo normal, si no fuera porque el tuit se había lanzado desde un iPhone, tal y como había quedado registrado en el mismo mensaje. Lo hizo sin avisar que era un tuit promocionado y tratando de enmascararlo de tal manera que, como decíamos al principio, rompe las ‘reglas’ del juego.
No ha sido el único. Hace unos meses también fue la propia Oprah Winfrey, presentadora enormemente popular en Estados Unidos, que lanzó un tuit anunciando que había comprado la nueva Microsoft Surface, la tableta del gigante tecnológico. Y el mismo error que cometieron Samsung y Ferrer: lo envió desde un iPad, la mayor competencia de la marca que anunciaba.
Los embajadores de marca
Lograr tener un ejército de influyentes enamorados de tu marca, de embajadores que defiendan y ensalcen tus productos o servicios es un objetivo a alcanzar. Que personalidades con mucha capacidad de influir en el resto de usuarios nos prescriban es un paso muy importante para la construcción de una imagen de marca poderosa en la red.
No en vano, las redes sociales y los blogs siguen siendo un motivo decisivo en un buen número de compras de los consumidores. De hecho, un informe de Technorati, confirma que, junto a las webs de las marcas y de las plataformas de retail, los blogs, Facebook o Youtube están entre los servicios online más deseados para informarse antes de una compra.
Si los usuarios influyentes de esas redes o los blogueros con autoridad en el sector de la empresa recomiendan nuestro último lanzamiento habremos conseguido lo que muchos ansían. Pero hacerlo de manera ‘limpia’, sin introducir elementos que distorsionen lo que debe ser un proceso normal, es lo que se debería perseguir por parte de las marcas.
Razones para su rechazo
Volviendo a la compra de tuits por parte de marcas, tengo tres razones fundamentales con las que me parece una práctica rechazable y contraproducente para las empresas:
Pone en riesgo la credibilidad de la marca. Cometer un error como el del iPad de Oprah o el del iPhone de David Ferrer sólo generará desconfianza y, también, rechazo por parte de los usuarios.
Rompe las reglas del juego. Que siempre ha habido personas influyentes que se han dedicado a elaborar críticas de productos y servicios en blogs y publicaciones online es una evidencia. Que ha habido empresas que han intentado (y lo han conseguido) comprar algunas de esas opiniones, también. Pero conocer todos estos casos a lo único que lleva es a romper las reglas del juego, a poner la sombra de la duda sobre estos sistemas.
Es grosero y su efecto positivo es más que cuestionable.
Conclusiones
Tratar de forzar las cosas no hace más que empujar a hacerlas mal. Convertir en algo artificial, en una simple compra con dinero, un proceso que debería ser natural (recomendar un producto por la buena experiencia obtenida) supone rizar el rizo y dar una vuelta de tuerca que, a la postre, será contraproducente.
En definitiva, comprar tuits para que los ya tan mencionados ‘influencers’ exhiban las bondades de tu producto es un boomerang que acabará volviéndose contra tu empresa y golpeando donde más duele: la credibilidad.
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