A raíz del artículo ¿Distribución directa o indirecta? he recibido una interesante consulta de "Mido K" respecto a quién se encarga de la función comercial en una relación con distribuidores. La consulta es la siguiente:
"Hola Grudiz Me ha encantado tu artículo, nunca pense que la distribución fuese importante, pero lo que no entiendo sobre la distribución es cuando tengas que contratar una empresa de distribución, ellos hacen todo el trabajo de venta o solamente se encarga de almacenar y distribuir a las tiendas contratadas..."
Todo depende del tipo de contrato y el tipo de distribución que busquemos. En el artículo citado solo detallé los dos grandes grupos de distribución pero para resolver esta consulta tenemos que desglosar los tipos de distribución indirecta y aclarar en qué consiste la acción comercial en cada uno. Los vamos a englobar en tres: mayoristas, detallistas y comisionistas.
Distribuidor mayorista: nosotros le venderíamos a ellos nuestros productos y serían los detallistas (tiendas, ect...) los que les compraría los productos para venderlos al público. En esta fórmula el distribuidor coloca la mercancía en sus centros y el detallista selecciona la materia prima en base a sus necesidades, precio, etc...
En estos casos el mayorista se encargan de vender la mercancía pues ya la han adquirido. No obstante los márgenes no pueden ser muy altos o el producto llegará al mercado muy encarecido y no será competitivo. Por otro lado si el minorista no se decanta por nuestro producto podemos perder al distribuidor así que el factor precio es importante sobretodo cuando no tenemos una marca conocida.
Generalmente estos distribuidores tienen una central de venta donde intentan buscar salida a los productos que venden, entre ello los nuestros. Puede parecer una pérdida de dinero hacer publicidad al público general pero seguramente haga más atractivo nuestros productos al detallista al ver que el fabricante le está ayudando en su labor y el producto será mejor aceptado cuando lo distribuyan.
En este caso la publicidad podría dirigirse a la imagen de marca y a descubrir su presencia en el mercado. Eso sí, la perdida de control en el proceso de venta es total una vez llega a manos del detallista.
Detallistas (como pueden ser grandes almacenes): Les vendemos los bienes y ellos los distribuyen entre el público general. Con esta fórmula los márgenes aumentan al reducir el número de intermediarios. Eso sí, aunque tengamos el producto distribuido sigue siendo importante que nos encarguemos de dar a conocer nuestra marca (publicidad). El vendedor en este tipo de casos simplemente coloca el producto y se encarga de la política de precios jugando con sus márgenes.
Digamos que nuestro papel termina en cuanto les vendemos pero manteniendo campañas de publicidad ya que ellos por su cuenta no la van a realizar salvo acuerdos al respecto. Otra cosa es que podemos recibir presiones de los grandes centros comerciales para abaratar nuestro producto por no encontrar suficiente salida en el mercado ( son muy listos y antes de reducir su margen irán a por el nuestro ya que tienen la sartén por el mango). La acción comercial se suele resumir en: Yo (productor) te vendo el producto y tú (detallista) lo colocas en las estanterías.
Comisionistas: En este caso no nos compra directamente sino que se encarga de ser intermediario con el público. De las ventas que logre con sus acciones comerciales se llevará un porcentaje. Este último modelo tiene como punto positivo para el distribuidor que se hacen negocios en base a variables aunque tendremos que saber venderle nuestro producto para que considere rentable dedicar tiempo y esfuerzo para intentar darnos salida en el mercado.
La acción comercial de este tipo de distribución queda a manos del comisionista y tendremos cierta seguridad de que hará esfuerzos por vender. La distribución es más agresiva con este modelo y logramos expandirnos territorialmente a cambio de perder ese pequeño porcentaje.
Por tanto depende del tipo de distribuidor con el que contactemos. Es importante saber a qué tipo pertenece antes de hablar con ellos para así mostrarnos más seguros en las negociaciones (conocer bien al que será nuestro aliado y mantener buenas relaciones es vital para el buen funcionamiento de este tipo de distribución). No olvidemos también estudiar y planificar todo esto según nuestras características: Mercado al que nos dirigimos, tipo de producto, filosofía empresarial, competencia, etc...
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