Cuando queremos realizar una compra, no solo nos vemos influenciados por una necesidad real. De hecho, aunque esta exista, nos enfrentamos a una serie de presiones internas que nos llevarán de un producto a otro o incluso a adquirir algunos que realmente no cubren necesidades palpables.
En base a esta dimensión, algunos investigadores de mercado han intentado aplicar las teorías freudianas al consumo, explicándolo como manifestaciones inconscientes de nuestra psique que intentan llenar ciertos vacíos. No solo hablamos de la invocación de pulsiones primarias como la sexual, sino de sentimientos reprimidos que dejan su huella en nuestro pensamiento y que nos incitan al consumo.
Las aportaciones de Ernest Dichter
Ernest Dichter fue el principal investigador que basó sus estudios en las teorías de Freud y aún tras su fallecimiento, hace 10 años, continúa siendo un autor de referencia al respecto. Para ello realizó entrevistas individuales a pequeñas muestras del mercado para descubrir las motivaciones inconscientes del consumo vinculadas con ciertos productos.
Durante más de tres décadas utilizó técnicas proyectivas para reducir la influencia del ego, como la interpretación de dibujos, el rol play o la asociación de palabras. Como resultado extrajo 3 principios:
- La gente no siempre sabe lo que quiere
- La gente no siempre es racional cuando compra
- La gente no siempre dice la verdad sobre sus gustos
No hablamos de la que la gente mienta, sino de que estamos influenciados por fuerzas inconscientes que afectan a nuestro comportamiento. En la época en que Ernest realizó sus investigaciones, la forma más habitual de estudiar el mercado era mediante herramientas cuantitativa, por eso fue una aportación realmente interesante.
Pese a esto, algunos de sus resultados resultaron tan extravagantes o curiosos que despertaron cierta desconfianza.
Por ejemplo, determinó que el consumo de cigarros suplía al chupete o al dedo gordo de la infancia, que el consumo de pasas era indeseado por muchos por sus arrugas y el miedo al envejecimiento, que las herramientas eléctricas eran deseadas por los hombres por ser elementos de poder más que por su utilidad práctica, o que las mujeres preferían las grasas vegetales a las animales por el sentimiento de culpabilidad por matar animales.
Sus estudios resultaron limitados en tamaño y muchos creyeron que no podían extrapolarse para confeccionar estrategias prácticas. Otros no se fiaron en la objetividad de las pruebas de entrevista y muchos opinaron que las motivaciones individuales eran tan diferentes entre sí, que resultaba absurdo realizar un análisis masivo.
Las persuasiones ocultas de Vance Packard
No deberíamos dudar ante la idea de que nuestro comportamiento se ve afectado por necesidades no satisfechas que se manifiestan de forma inconsciente, sino que también deberíamos reconocer esos impulsos que nos alejan del comportamiento lógico.
Un gran ejemplo lo tenemos en la utilización del sexo en la publicidad, con el que muchos intentan cambiar nuestra opinión sobre una marca o producto, aunque sea de forma sibilina e indirecta.
No obstante, un debate diferente es si resulta útil realizar estos análisis tan concretos para aplicarlos a nuestras campañas publicitarias.
Utilizar los miedos, las pasiones, los deseos, puede ser muy efectivo, aunque autores como Vance Packard preferían centrarse en un número más limitado de factores persuasivos ocultos que pueden ser utilizados en la publicidad:
- Los que nos producen satisfacción
- Los que despiertan nuestra creatividad
- Los que nos venden seguridad
- Los que nos venden longevidad
- Los que nos transmiten amor
- Los que hacen que nos sintamos identificados
- Los que nos transmiten poder
Si comparamos estos factores con los resultados de las investigaciones de Ernest Dichter, encontraremos ciertas semejanzas. Ambos se enfrentaron a los mismos principios motivacionales, aunque Vance supo expresarlos de forma más general.
Este debate es complejo y continúa vivo, pero resulta sencillo extraer una enseñanza: los consumidores se mueven en base a sus motivaciones individuales, pero también existen algunas genéricas que pueden ser abordadas por la publicidad. La utilidad de conocer a nuestro mercado es máxima si logramos descubrir lo que motiva su consumo en los términos particulares de nuestro producto o sector.
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