Un cliente (del Latín cliens, -entis), es el receptor de un bien, servicio, producto o idea, obtenida de un vendedor a cambio de dinero u otro artículo de valor. Es decir, una persona importante ¿verdad? Hoy nos vamos a centrar en el posicionamiento de nuestro producto, marca, empresa respecto al cliente. Queremos que se sienta protagonista y por supuesto, que adquieran lo que necesitan porque lo está viendo claramente brillar entre el resto de productos.
El posicionamiento surgió en el año setenta y dos. Nació para referirse a atributos físicos del producto: envase, precio, etc. Poco después entró en el ámbito comunicativo publicitario, aquí se hablaría de la imagen del producto y cómo lo percibe nuestro público objetivo.
Pero veamos qué dicen los expertos para definir con conceptos, el posicionamiento:
El concepto
Ya sabemos que el posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Cuando hablamos de influir lo hacemos siempre desde la competencia. Para posicionar nuestro negocio debemos conocer bien a nuestra competencia directa. Tenemos que saberlo para diferenciarnos de ellos.
La posición no existe sin referencia a algo
Si nuestro producto es nuevo y original y no tiene competencia, claro que no me hace falta posicionarlo, sólo decirlo porque es el único pero en la realidad esto no suele ocurrir. El mercado está saturado, la creatividad cotiza en alza y el cliente sólo busca algo que le sea útil, a buen precio y que se diferencie del resto por algo que lo convierta además de en práctico en único.
Un producto, marca,servicio, se sitúa en la mente del cliente en una posición determinada por la posición de los demás.La realidad es: "El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente sino manipular lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya existen"
Las causas
El posicionamiento surgió porque los productos eran prácticamente iguales y se creía que la mente de las personas organizan la información en escalera, vivimos en una sociedad sobrecomunicada y cuando hay exceso de comunicación la estrategia es buscar lo bueno, lo conciso.
Supongo que todos hemos escuchado "este actor no actúa es que parece que simplemente es él, alguien natural" ¡Qué difícil es parecer natural! Ganarte ese título de ser diferente al resto por una cualidad como ésa. Y esto es lo que buscamos para nuestro cliente, sencillez, naturalidad y todo ello es muy complicado.
Su función
¿Para qué se busca posicionar entonces un producto? Sencillo. Para crear una identidad propia para el producto, negocio (personalidad)
Conseguir diferenciarse de la competencia. ¿Cómo? Estudiemos a nuestros competidores qué tiene de distinto nuestro producto para que el cliente se fije en él.
La configuración
Vamos con la respuesta al punto anterior. Debemos decidir qué aspectos del producto van a configurar la imagen que la identifique y diferencie. A través de sus características lo conseguiremos, tanto las materiales como las inmateriales.
Características Materiales
- Lo que es el producto
- Categoría a la que pertenece
- Tipo de persona a quien va dirigido
- Recomendaciones de consumo, empleo...
- Principales ventajas (atributos, usos)
- Nivel relación (precio/calidad)
- Versiones o presentaciones
Características inmateriales
ELEMENTOS DE IDENTIDAD
Masculino-femenino Joven-viejo Nacional-extranjero
ELEMENTOS DE AFECTIVIDAD
Serio-divertido Natural-refinado Actual-futuro
ELEMENTOS DE VALORACIÓN SOCIAL
Común-prestigiosa Clásico-moda Respetuoso-inconformista
¿Vemos unos ejemplos?
- Por relación precio-calidad: posicionamiento de la revista Pronto, en cuanto a su sector. Es la número uno.
- En función del uso, la aplicación: Martini con limón; cuando el Martini es para el aperitivo.
- En función del cliente-consumidor: buscamos productos para diferenciarnos de los demás. Valores de libertad, distinción, trasgresión, rebeldía. Tommy: son los consumidores los que le dan los atributos al producto.
- Según la competencia: competencia directa; me asocio con mi competencia, asumo mi lugar, "el segundón" suscita simpatía.
Mapping
A partir del mapping nos plantearemos estas cuestiones:
- Planner ¿dónde está el producto?
- ¿Qué lugar queremos que ocupe en el mercado?
- ¿Cómo lo lograremos?
- Mapa en función de los atributos más significativos (imagen, marca, actitud del cliente-consumidor...)
Buscar atributos para definir las coordenadas de nuestra mapa:
El posicionamiento psicológico: busca dotar al producto de funciones imaginarias
Posicionamiento objetivo: puede ser, estrictamente objetiva (la función de uso del producto real) o bien puede ser un posicionamiento social (estaría en línea con el psicológico)
Estudio de posicionamiento:
Investigación de mercados
Encuestas, análisis...
Análisis de la promesa de la competencia
Recapitulación
Para terminar nos haremos unas preguntas de pura lógica siempre pensando en el cliente, y en nuestro producto.
¿Qué posición, si la hay, poseemos actualmente en la mente del cliente?
A través de lo que se quiera, por supuesto.
¿Qué posición deseamos ganar?
Si me interesa la posición que tengo no me voy a mover. El reposicionamiento se realiza cuando nuestro producto tiene pérdidas ya que los clientes han dejado de confiar en él.
¿Qué marcas atacaremos si decidimos atacar?
En fin, mantengamos las armas guardadas, puede que las marcas a las que nos queramos enfrentar sean muy peligrosas así que preguntémonos:
¿Tenemos agallas para mantenernos en un concepto consistente de posicionamiento?
Veamos por último, algunos ejemplos de productos bien posicionados entre sus clientes.
1880: "El turrón más caro del mundo" (les es efectiva, por eso no cambian)
El Almendro: "Vuelve a casa por Navidad"
Cuando la campaña de posicionamiento concluya nos tendremos que preguntar: ¿Su enfoque creativo, armoniza con la estrategia de posicionamiento? Recordemos que el cliente es importante, inteligente y la coherencia hoy día es nuestra mejor aliada. No vendamos algo adornado o vestido de una forma que nada tiene que ver con su contenido.
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