He de reconocer que nunca he escuchado una conversación como la descrita por Remo en Ponme el café que más dinero te deje. Eso si, el hecho de que el empleado desconozca qué margen le deja un producto no me es ajeno. El que la empresa oculte a sus empleados, especialmente a los del Departamento Comercial, el margen de sus productos o de sus cuentas de clientes es algo habitual, sistemático, planificado, en todo tipo de firmas, grandes y pequeñas. En muchos casos cuentan con la colaboración de los empleados, que ni saben ni quieren saber.
Que quede claro que hablamos de ocultamiento voluntario, no de mera incapacidad. Y es que, aunque suene fuerte, buena parte de las pymes desconocen como calcular los costes, y por tanto como averiguar los margenes correspondientes (reconociendo lo complejo del tema). En consecuencia, su política de precios es errática: comprador, competencia, bagaje histórico, son los factores a tener en cuenta a la hora de fijar sus tarifas. Y aún así se sorprenden cuando la cuenta de resultados arroja números rojos. Pero no estamos hablando de ellos.
Hablamos de empresas que conocen muy bien sus margenes, que saben que les deja en el bolsillo la cuenta de ese cliente, la venta de ése producto. Como dice Remo, parece que dicho oscurantismo no hace otra cosa que dificultar la adecuada gestión comercial de los clientes, por tanto, ¿qué interés puede tener la empresa en sustraer dicha información?
En Menéame han sugerido el miedo a la competencia o a las posibles revindicaciones laborales. Es posible que ahí radique una buena parte del problema. Sin embargo, en mi experiencia profesional, la verdadera causa que me he encontrado es otra, y que, en ocasiones, y con una visión cortoplacista, no esta exenta de fundamento.
Numerosas empresas entienden que, el que el comercial conozca el margen que le deja la operación, no le ayuda. Todo lo contrario, se lo pone más difícil. Cuanto más goloso sea el margen, más insistirá el comercial en presionar a su propia empresa para rebajar el precio, con tal de no perder esa venta, con tal de que el cliente no se vaya con la competencia. Si gana X,siempre le parecerá bien ganar x/2, o X/3, pues ese margen es mejor que 0. Incluso en ocasiones, puede llegar a producirse un cierto Síndrome de Estocolmo, en que el comercial parece más bien pertenecer al Departamento de Compras del cliente que al de Ventas de su propia empresa. Es por ello que numerosas empresas no facilitan dicha información a su comerciales. Algunas solo lo hacen cuando estiman que la situación es crítica, cuando el margen de un determinado cliente ha bajado en una proporción muy fuerte en el ultimo periodo o cuando se encuentra por debajo de una magnitud considerada crítica. Se trata entonces de articular medidas para mejorarlo mientras se lanza el mensaje de que la gestión comercial con dicho cliente no transcurre por el buen camino.
A pesar de que, como señalo, esas desviaciones existen, de que los comerciales en ocasiones se dejan llevar, no me parece que en largo plazo sea la mejor opción, ni que sea sostenible. Esos comerciales, esa empresa, compite en inferioridad con aquellas que conocen esa variable y que saben jugar con la misma. Alguna de las soluciones ya se han puntado en el anterior post, como alinear los objetivos del comercial con el concepto de margen. Ya no se trata de vender por vender. Además hay que fijarse en como se traduce eso en beneficios para la empresa. Es de cajón de madera que, lo que no se objetiva y no se paga, difícilmente se puede exigir. Pero por otro lado, previamente habría que formar a estos equipos en la gestión del margen, que comprendan como se construye y de que manera pueden maximizarlo con sus clientes.
En el fondo, una vez más, se trata de optar por la Teoría X o por la Teoría Y.
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