En ocasiones vemos algunos productos que parecen tenerlo todo para triunfar pero terminan fracasando. La determinación de las causas es en algunos casos una labor compleja pero en la mayoría de las ocasiones se deben a defectos básicos en los mismos o incluso a estrategias equivocadas en su comercialización.
Cuando hablamos de "nuevo producto" no tenemos por qué referirnos solo a una innovación (nuevo para el mercado y nuevo para la empresa que lo crea) sino también a la adaptación de algunos existentes o a pequeñas actualizaciones que se lanzan, en este caso, sin éxito.
Producto no percibido como diferente
Si el nuevo lanzamiento no es percibido como novedoso respecto al resto de nuestros productos es probable que se coma las ventas de estos antes que crear nuevo mercado. De hecho es probable que no suponga un relanzamiento del ciclo de vida del producto sino que continúe con el de la versión anterior y caigan las ventas más pronto que tarde.
Si es percibido igual que los ya ofertados por la competencia tendremos que dar argumentos extra para que nos prefieran a nosotros, algo muy difícil si realmente no existen.
Sin diferencias evidentes en el producto (o la percepción de las mismas) se suele competir con el precio, lo cual puede estrangular a una empresa novata o ser incompatible con los costes de un lanzamiento. Por ello hay que buscar y destacar las fortalezas de nuestro producto frente a los demás y crearlo para que tenga las suficientes diferencias como para que valga la pena su compra.
No satisfacer necesidades
Posiblemente el peor de los errores. Sacar al mercado un producto que no satisface necesidades es fatal si previamente no se ha realizado una exitosa campaña de marketing para "crear" o aflorar esa necesidad. Si se ha intentado sin éxito lo mejor es no seguir adelante pues será un fracaso absoluto. Las grandes empresas tienen más margen para estos lanzamientos pero no deja de ser una arriesgada "afición".
Demasiado optimismo
Las estimaciones de ventas nos pueden llevar a sobreestimar la demanda y fracasar al enfrentarnos a la realidad. Los gastos de lanzamiento, la sobreproducción, marcar una política de precios inflada... son muchas las consecuencias posibles de contar con unas estimaciones demasiado optimistas. Siempre debemos actuar con cuidado, sobretodo si todavía somos una pequeña empresa ya que errores de este tipo pueden acabar con nosotros. El optimismo es nuestro compañero de viaje pero no debe conducir nuestro "coche".
Mala estrategia
Se puede relacionar con el punto anterior. La mala utilización de los instrumentos de marketing pueden acabar con lo que podría ser un lanzamiento exitoso. Dirigirnos al cliente potencial por la vía menos adecuada, desaprovechar las herramientas comunicativas o productivas, un nefasto sistema de distribución, mala política de precios, etc...
Si el mercado no conoce las bondades del producto será como si no existiese. De hecho podría decirse que no contar con estrategia puede ser menos negativo que contar con una mala... eso sí, yo no me la jugaría...
Desconocer el sector y el mercado
Cuando nos lanzamos a un nuevo mercado (nicho, país, sector...) corremos un gran riesgo al entrar en juego factores poco conocidos para nosotros. El producto puede no estar diseñado con los estándares del sector, la publicidad estar mal enfocada o incluso puede existir una alternativa en el mercado más competitiva que ocupa el sector que pretendemos invadir. Estos errores, graves, pueden acabar con nuestras pretensiones fácilmente. Lo mejor es realizar estudios previos a la confección del producto y tenerlo muy en cuenta para diseñar nuestra estrategia.
Viendo estas 5 causas, que no son las únicas posibles, podemos adivinar algunos consejos como son: estudia el mercado y el sector, no sobreestimes el valor de las previsiones de ventas ni subestimes a la competencia, busca la diferenciación y ante todo, satisface las necesidades de los clientes. Cumpliendo con estos puntos tendremos una parte de la batalla ganada, pequeña pero vital.
Pymes y Autónomos | Escuchar al cliente nunca es una mala idea, Lanzar al mercado productos del pasado, vuelve el Cine Exín, Creando la necesidad al estilo Apple
Imagen | NASA Goddard Space Flight Center