Una estrategia de marca en redes sociales sin medición de resultados pierde mucho de su sentido. Si no se analizan las métricas fundamentales, difícilmente se sabrá cuál es la evolución y si se están cumpliendo los objetivos. El engagement o compromiso de los usuarios, el tráfico web, el alcance o la presencia en la conversación general de esas plataformas son cuatro de las más destacadas.
Una de las dificultades que encuentran las pequeñas empresas y autónomos a la hora de plantearse una estrategia en redes sociales es el hecho de no encontrar un beneficio real, tangible. Al margen del cortoplacismo característico (y peligroso), es cierto que si no se ve un retorno, es complicado confiar en las bondades de estas herramientas dentro de la estrategia de marketing de la marca. De ahí la importancia de medir.
Las principales métricas
Partiendo de ahí, podríamos destacar cuatro grandes grupos de métricas (para otro post dejaremos algunas de las herramientas principales):
El ‘engagement’. No es más que la respuesta que los usuarios tienen ante los estímulos que plantea la marca en las diversas plataformas. Cuál es la reacción que se da al otro lado. Si las publicaciones en Twitter o Facebook reciben comentarios, si se comparten, cuántas veces y de qué forma; cuáles son los contenidos con mejor acogida y cuáles pueden ser prescindibles... Cada firma debe establecer aquí los baremos que entienda más acertados y evaluar para tomar medidas.
El alcance. ¿A qué audiencia potencial le llega los mensajes de la marca? ¿Se mantiene estable, crece o está reduciéndose de forma paulatina?
Tráfico web. Es una métrica muy interesante, puesto que nos indica mejor las conversiones reales. Cuántos de los usuarios de redes sociales acaban visitando la página corporativa o el blog y gracias a la analítica web saber qué hacen allí (suscripciones a newsletter, interés por algún servicio o producto...), cuánto tiempo están, etc.
La presencia. ¿Cuántas veces mencionan a la marca? ¿En qué tipo de conversaciones? ¿Es una cifra menor o mayor que la de la competencia? Responder a estas preguntas permitirá a la empresa tomar medidas sobre si es necesario o no estar más presente en las plataformas donde su principal target de cliente esté.
Conversión y resultados a medio plazo
Y después de medir, ¿qué hacemos? Lo primero es tener claro que el objetivo fundamental debe ser convertir. ¿Hemos conseguido convertir los seguidores en algo más que un mero número? ¿Más visitas a la web, más ventas, más suscriptores para la campaña de email marketing...?
Y, por último, algo que ya hemos repetido en varias ocasiones en estas líneas pero que nunca está de más recordar: los resultados nunca vendrán a corto plazo. Las estrategias tendrán, con mucho trabajo y esfuerzo, un retorno interesante en un horizonte no tan cercano como algunas empresas desean.
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