La pregunta es bien sencilla: ¿Realmente todas las empresas deben tener obligatoriamente presencia activa en las redes sociales? Se está extendiendo un principio que resulta equivocado: si no tienes perfiles en todas las plataformas y con un contenido de calidad en cada una de ellas lo estás haciendo mal. Como hemos dicho en alguna ocasión, para aterrizar en ellas hay que tener claro qué se pretende conseguir y si son éstas las herramientas idóneas. Y en el caso de que así sea, tener un plan con objetivos medibles.
Me hacía esa pregunta, cuando leía un artículo publicado por nuestros compañeros de Genbeta Social Media. El 30% de las empresas del IBEX 35 no tienen presencia en redes sociales sobre la presencia en redes de las compañías cotizadas en el IBEX 35. En este selecto grupo de las firmas más potentes del panorama español, un 30 % no tenía apenas actividad en ninguna de las grandes plataformas sociales. De las que están fuera de ese porcentaje, hay algunas que pese a tener presencia, su regularidad es prácticamente nula.
¿Es eso negativo? Realmente, ¿estos grandes empresarios están perdiendo la oportunidad de su vida por dejar a un lado las redes sociales como canal de comunicación? No lo creo. Soy de los que opinan que hay que desdramatizar y analizar estas nuevas plataformas como herramientas con las que llegar a tu audiencia, sin creer que son las únicas ni las fundamentales. Pero vayamos por partes.
Tipos de presencias 2.0
Antes de entrar a plantearnos algunos casos sobre esta pregunta que se hacen muchas empresas, distingamos entre los distintos tipos de presencia en redes que se puede adoptar. Me parece muy interesante la que hace Lucas, editor del blog calvoconbarba.com, en este articulo:
- Presencia activa: A la que aspiran todos y la que está en boca de todos los expertos en estas plataformas. Es la que se basa en una actividad propia en los distintos canales, aportando contenidos originales y relevantes y creando una interacción real con sus seguidores y audiencia.
- Presencia pasiva: Aquella en la que la marca no está presente en ningún canal, pero si lleva a cabo una labor de escucha sobre las tendencias en su sector o lo que hablan de ella.
- Presencia reactiva: Basada en abrir canales de comunicación para dar respuesta a sus solicitudes (fundamentalmente atención al cliente).
Por qué no estar en todas
Esos son los principales tipos de presencia en las redes. Y teniendo eso claro, vamos a analizar si, realmente, es ‘obligatorio’ aterrizar en Twitter o Facebook como marca. Desde la irrupción de estas plataformas como medios masivos, se suele trasladar equivocadamente el principio de que todas las compañías deben adoptar una actitud activa o reactiva en ellas por obligación. Nada más lejos de la realidad.
En este completo reportaje publicado en el Financial Times sobre esa conducta ‘antisocial’, se analiza en profundidad este tema. Y expertos como Seth Godin coinciden en algo: lo primero que hay que hacer es un análisis exhaustivo sobre qué objetivos quieres lograr para tu marca en redes sociales y, sobre todo, qué puedes aportar allí para conseguirlos.
En el reportaje del diario económico se pone ejemplos como las industrias farmacéuticas, con problemas legales a la hora de enfrentarse a una presencia en redes, o a las empresas de armas, cuya aportación en las redes sociales no compensaría con el daño que le haría su mayor exposición. Son firmas que, tras ponerlo en una balanza, no les beneficia abrir estos nuevos canales de comunicación. Otra cosa es si la transparencia y la apertura de cara al exterior puede merecer la pena.
En cambio, hay otros muchos casos de firmas que basan su negocio en la relación directa con los consumidores y que tienen en Twitter o Facebook una oportunidad de oro para interaccionar y llegar a ellos de una manera distinta y muy efectiva.
Es, por tanto, un error pensar que todas las empresas deben estar en todas las plataformas y de una manera activa. Son nuevas herramientas que se unen a las que ya existían pero que deben utilizarse de acuerdo a unos objetivos. Si el aterrizaje allí no va a ayudar, no debe haber dudas.
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