Aparentemente vivimos en una sociedad donde imperan las leyes del mercado. Aparentemente. Aparentemente con ello se logra una mejor asignación de los recursos, más eficaz y más eficiente, dejando libre paso a la competencia. Aparentemente. Aparentemente los empresarios son libres para la fijación de precios, explotando de esta manera sus ventajas competitivas, su buen hacer empresarial, produciendo un efecto beneficioso para los clientes en un primer lugar, y para la sociedad en segunda instancia. Aparentemente.
He repetido una y otra vez lo de aparentemente con cierta sorna. Y es que pensar que vivimos en un paraíso (o infierno para otros) liberal no es cierto. De ello hemos hablado en otras ocasiones en El Blog Salmón. Sin embargo hoy, y dado el medio en el que estoy escribiendo, me gustaría hablar en concreto de una práctica restrictiva de la competencia que es evidente. Y me refiero a las limitaciones que nuestros proveedores nos imponen a la hora de fijar los precios.
Quien más quien menos se habrá encontrado con estas políticas. Legalmente, y salvo en el caso de precios intervenidos por el gobierno, o en supuestos de dumping, somos libres para fijar nuestros precios. Eso legalmente, ya que en la práctica es frecuente que no sea así. El proveedor nos fija una horquilla de precios y si queremos trabajar con el ya sabemos lo que hay. Es especialmente relevante en el mercado de lujo, por ejemplo. Si detecta el proveedor que estamos haciendo caso omiso a sus recomendaciones puede llegar a restringirnos el suministro, o directamente a no vendernos. ¿Qué motivos les empujan a estas prácticas?
Para entenderlo podemos leer la amarga queja de Daniel Peiró en su Blog al respecto. Señala como esto evita la libre competencia entre puntos de distribución, favoreciendo a los que compran grandes volúmenes (tipo cadenas de distribución). El proveedor cultiva de esta manera a sus clientes clave y garantiza la supervivencia de una red de distribución que le permita obtener el volumen de ventas deseado con los margenes adecuados, siendo sacrificables los pequeños. Estos podrán hacer dinero con la firma, pero desde luego les costará hacer grandes sumas.
Sin embargo, creo que los motivos van más allá. Y es que el precio, como no podía ser menos forma parte de los atributos del producto, contribuye a su posicionamiento. Una amplia dispersión de precios puede hacer que el cliente quede desorientado respecto a ese posicionamiento, debilitando la imagen de marca. Y es ahí donde el proveedor puede decir que si bien el distribuidor es libre para fijar el precio a el le interesa que el producto se perciba de una determinada manera, que a ello están enfocados sus esfuerzos de marketing, y que por tanto también se considera libre para no comercializarlo a través de quien no se suma a esa propuesta. Ojo, no defiendo esta postura (o igual si). Sólo me limito a enunciarla.
Por otro lado, y cuando Daniel señala que como va a competir contra el gran distribuidor si no puedo hacerlo mediante precio he de discrepar. La clave esta en el servicio, en la especialización, en el toque humano y confianza que puedas otorgar a ese cliente. Entre una tienda especializada y El Corte Ingles a la hora de comprar un reloj de lujo, opto sin duda por la relojería, por poner un ejemplo.
Lo que esta claro es que este tipo de limitaciones tienen una eficacia limitada. Las tensiones que generan en la distribución, los costes derivados de un sistema de vigilancia, etc...todo ello no podrá evitar que el distribuidor empeñado en ello se lo salte bien a través de un mercado gris, de la exportación a terceros países, de la venta con el articulo de servicios o productos a precio mínimo o gratuitos, etc....
¿Cuáles son vuestras experiencias?
Vía|Daniel Peiró En Pymes y Autónomos|Margenes comerciales y descuentos a clientes Imagen|Lordcolus