A la hora de plantearse el desarrollo de un modelo de negocio basado en el comercio electrónico se suelen tener en cuenta muchos aspectos claves que tienen que ver con el diseño de la web, la promoción de la misma, etc. En muchas ocasiones, sobre todo si el proyecto surge de un negocio off-line que se traslada a la red no se presta atención a un aspecto clave que puede ser determinante en el éxito o fracaso del proyecto, la logística.
A la hora de analizar la importancia de la logística en el comercio electrónico debemos pararnos en dos claves principales: el propio servicio y el coste del mismo. Ambos tienen igual importancia y siempre deben planificarse dentro de la estrategia global del proyecto.
La logística como servicio al cliente
Una de las diferencias fundamentales entre un negocio en la calle y otro en internet es que en el primero el generalmente el cliente efectúa su compra y se lleva la mercancía en ese mismo momento. El proceso de compra se cierre en un único acto y el cliente se lleva a su casa aquello que ha querido adquirir, por necesidad o por puro deseo.
Sin embargo en el comercio electrónico el proceso de compra no es instantáneo, ya que el vendedor ha de enviar la mercancía al domicilio del cliente. Este, por tanto, no ve completada su necesidad o sus deseos de adquirir el producto hasta que lo recibe en su casa, por tanto es clave que ese envío se haga con la mayor seguridad y rapidez posible.
En muchos casos que un cliente efectúe la compra por internet se debe a la comodidad de adquirir determinados productos y que éstos se le envíen a su casa, a la posibilidad de acceder a un catálogo mayor con respecto a las tiendas "de calle" o, en otras ocasiones, por precio. Sin embargo todas esas ventajas que el cliente encuentra, y que las empresas de comercio electrónico han de ofrecer, no puede estar reñida con la rapidez y comodidad del proceso de entrega de la compra realizada.
Por tanto la gestión de la logística en el ecommerce se convierte en un factor estratégico clave en el éxito del negocio. Unos plazos de entrega excesivamente largos o un proceso molesto para el cliente, que no se tengan en cuenta las horas a las que el cliente está en disposición de recibir el pedido o el hecho de que la empresa que haga el reparto requiera que el cliente pase a recoger la mercancía a su almacén, puede hacer perder futuras compras.
Esto tiene mayor incidencia en los modelos de negocio que funcionan sin un stock propio. Muchas tiendas on-line trabajan bajo pedido y no tiene almacén propio, tramitan la compra y la ordenan al proveedor del producto solicitado que se encarga del envío directamente al cliente. Este sistema requiere un control exhaustivo ya no de la logística del propio negocio si no de la que utiliza cada uno de los proveedores con los que se trabaja.
El coste de la logística, la diferencia entre ganar y perder
Otro factor fundamental asociado a la logística es, como resulta obvio, el coste del servicio. Un negocio de calle suele tener un alcance geográfico limitado, y en todo caso como es el cliente el que acude a la tienda y se lleva su compra en ese momento no supone coste alguno para el negocio. Sin embargo en el comercio electrónico no suele existir una limitación geográfica de los compradores y es muy difícil prever el coste de envío asociado a cada compra porque ésta puede realizarse desde unos pocos kilómetros de distancia o desde el otro extremo del país o del mundo.
Un mal análisis del coste de los envíos puede resultar la ruina del negocio. En muchas ocasiones la diferencia entre el beneficio o la pérdida de dinero con cada compra puede estar asociado al precio que hay que pagar por situar la mercancía en el domicilio del cliente, por lo que una acumulación de operaciones realizadas desde lugares lejanos con un precio de envío muy alto puede desembocar en el cierre de la empresa.
En este aspecto es importante barajar varias opciones. Por un lado la obligación de realizar un pedido mínimo, sería absurdo vender una mercancía cuyo coste sería inferior al del propio envío de la misma, y por otro la estrategia de imputar al cliente el precio del envío si la compra es inferior a una determinada cantidad y asumirla el vendedor si supera el importe fijado.
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