Ya vimos en la primera parte una serie de consejos o pautas para mejorar la comunicación con el comprador. Ante todo destacaba la empatía y el lenguaje, huir de los tecnicismos ante todo. Cuando nos encontramos con términos como "flexible", "puntero", o "innovador", es normal que se le canse la vista y agote la paciencia. Debemos preguntarnos ¿Qué significa esto? ¿Estamos realizando una comunicación eficaz con nuestro comprador?
Otras preguntas son: ¿Cómo hemos llegado a esta forma surrealista de vender? ¿Por qué estos términos se utilizan en exceso? Los profesionales del marketing no entienden a los compradores, no conocen sus problemas, ni tampoco cómo el producto de su empresa puede ayudarles. De ahí que surja toda esa amalgama de palabros. El empleado de marketing recurre primero a los responsables del producto de la empresa para conseguir una lista de prestaciones del producto. Craso error. El cliente está primero
A continuación cambia los términos más técnicos por otros que creen que los clientes quieren oír basándose en lo que hace el producto y no en lo que opinan los consumidores. Una muestra más que grave de la falta de conexión entre empresa-cliente.
Escribir de manera eficaz
El objetivo ha de ser iniciar una relación con el comprador, y los periodistas. Primero, planificamos una campaña de marketing que comienza cuando se entiende a la audiencia y se divide a los distintos prototipos de comprador. Tras finalizar este ejercicio debemos conocer a fondo la situación de cada uno. ¿Cuáles son sus problemas, asuntos que afectan a su organización, necesidades? Sólo entonces estaremos preparados para comunicarnos con el mercado, es decir con nuestro cliente.
La norma básica que debemos seguir es: cuando escriba empiece a pensar en el comprador, no en el producto
Debemos intentar dirigirnos a la audiencia de la misma forma que lo haríamos con un familiar que hace tiempo que no vemos (y al que apreciamos,claro)siendo cordiales, educados. Si pensáramos en una gran empresa como Disney que poco a poco se aleja del público nos daríamos cuenta de que de una forma sutil, sin perder la sonrisa y las buenas formas, no nos están tratando bien al cien por cien. Hay detalles que no cuidan.
Ejemplo
Si trabajáramos para Disney ¿Cómo nos dirigiríamos a nuestro público? Evidentemente recalcando la filosofía de lo que ha significado esa factoría: magia, ilusión, sueños pero sin olvidar al que está detrás de la pantalla y consume esos productos, porque sus películas, sus series son productos. Es como si la empresa ya no necesitara contar con el cliente. Hacen películas para ellos y olvidan tocar a la pantalla de nuestra televisión para decirnos ¿Os gusta?
Esto es simplemente un ejemplo, de lo que esta gran empresa podría decirles a sus consumidores, aunque quizás les resulte raro utilizar la frase "películas y programas de televisión" en lugar de "contenido de calidad para soñar", sin embargo, esto es lo fundamental para establecer una relación con el cliente: la cercanía en el lenguaje.
¿Por qué falla la comunicación?
Depende del sector al que nos dediquemos puede ser más o menos fácil no caer en la trampa del tecnicismo. Hagamos una prueba, cogemos un documento de marketing de algún producto de su empresa y sustituya el nombre de su producto por el de la competencia. El texto sigue siendo el mismo, el sentido ídem ¿verdad? Cuando el lenguaje del marketing se puede sustituir por el de otra empresa significa que no es eficaz y que no es capaz de explicar al comprador porqué su empresa es la opción adecuada.
Las empresas que más recurren a el tecnicismo o lenguaje enrevesado es la relación entre el fabricante y el distribuidor. No obstante, si trabajáramos para una empresa que vende otro tipo de producto, por ejemplo, zapatos, seguro que no utilizaríamos los términos mencionados con anterioridad.
Lo mismo ocurre con las organizaciones no lucrativas. No suelen utilizar terminología. De todas formas, la lección o el consejo es el mismo. Evitar el laberinto de palabras de la empresa o el sector que no conducen a ninguna parte. En su lugar, escribamos para los compradores.
En Pymes y Autónomos|La comunicación eficaz consiste en transmitir la información de la forma en la que nos gustaría,Comunicación eficaz con los compradores (I)
Imagen|Fran Simó