Con la crisis, el consumo de productos de marca blanca se ha incrementado considerablemente. Es obvio que, con una parte de la población en paro o en camino de estarlo, cada euro cuenta. Y en esa estrategia de ahorro, ni los productos de alimentación se salvan.
Mientras que los productores y distribuidores de marca blancan ven subir sus ingresos, las marcas “tradicionales” están que trinan. Y la estrategia que han adoptado no deja de tener cierto toque infantil: “Nuestros productos son mejores”, “cuando compras marca blanca fomentas el empleo precario”, “la marca blanca no invierte en i+D”, etc. A esto, en mi pueblo, se le llama estrategia pataleta.
Está claro que la diferenciación económica y el valor añadido de los productos alimenticios es un elemento que las marcas han utilizado durante años. Seguro que todos hemos visto, en alguna ocasión, la típica escena en el supermercado en la que el niño berrea porque la madre no le compra las galletas de la marca “X” o el chocolate de la marca “N”. Sin embargo, el valor añadido de consumir un producto concreto en lugar de uno genérico desaparece cuando al consumidor sólo le queda la opción de recurrir al segundo.
Cuando alguien compra cereales Hacendado en lugar de Corn Flakes (ojo, ninguna de las dos marcas me pasa comisión), el consumidor toma la decisión de compra más lógica. Frente a esto, las marcas tradicionales quieren que paguemos más por nada. Cuando compramos los cereales del gallo, lo único que pagamos (más allá de preferencias personales) es puro humo publicitario. Maxime cuando, en un gran número de casos, el producto de la marca blanca y el tradicional son producidos por la misma empresa.
La situación actual es similar a la de los primeros años de operación de las compañías aereas low cost. Por aquel entonces, las compañías nacionales recurrieron a las mismas falacias: “son más baratas porque no tienen seguridad”, “el trato es peor”, etc. Sin embargo, su éxito ha sido indiscutible (y hasta el momento, no se ha estrellado ningún avión de Ryanair).
La lección que debemos aprender como empresa es que el consumidor no es imbécil. Parece que las marcas están indignadas porque hemos dejado de ser fieles. Sin embargo, lo cierto es que el consumidor no tiene la obligación de serlo. Esa época se acabo. Porque en una economía moderna, en la que el consumidor dispone de información abundante, este buscará el producto con la mejor relación calidad/precio.
Por tanto, lo que las marcas (y cualquier empresa amenazada por un competidor) deberían hacer es quejarse menos y ponerse a trabajar. Quizá sea el momento de reducir su margen de beneficio o de ofrecer al consumidor algo que las marcas blancas no ofertan. Porque, por el camino del berreo, no van a conseguir nada.
Vía | Blog de Gorka Santamaría
Más información | El País
Imagen | Visentico/Sento
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