Creo que uno de los casos de éxito de mayor impacto en los últimos tiempos, a excepción de todos los relacionados con las innovaciones tecnológias, puede ser el caso de Nespresso.
Gracias a la innovación en el modelo de negocio, esta marca, que forma parte del grupo Nestlé, ha cambiado la forma de comercializar y hasta de tomar el café en casa y ha disfrutado, durante casi una década de un mercado exclusivo y cautivo.
Lecciones de negocio de Nespresso
- Romper las reglas
Nespresso tiene su origen en una patente comprada por Nestlé a un competidor en los años 70, cuando la compañía suiza ya era el líder mundial en el sector del café instantáneo. El desarrollo del proyecto encontraba múltiples obstáculos al proponer un modelo de negocio radicalmente distinto al vigente hasta entonces en la compañía. Sólo el apoyo decidido del CEO, Peter Brabeck, permitió que, en 1986, Nespresso se constituyera como una empresa separada dentro del gigante suizo. Aún así, los resultados tararían en llegar.
- Fidelizar gracias a las barreras de entrada
Esta estrategia no es nueva, lo es que se aplique a un producto de consumo intensivo. De una manera muy sintética Nespresso lo que ha hecho ha sido replicar lo que Apple hace con sus productos. Esto es al igual que Apple comprar sus productos es estar cautivo de un sistema operativo incompatible con la mayoría de aplicaciones que no sean las nativas. Nespresso exige utilizar determinadas máquinas y sus cápsulas. Esta fidelidad se ve recompensada a través del Club Nespresso mediante el cual se puede acceder a produtos exclusivos y contribuir al desarrollo de nuevas variedades de café. Es decir, aprovecha a sus clientes para hacer estudios de mercado e innovar con un coste muy reducido y aumentando la vinculación con la marca.
- Las de la distribución y el punto de venta
El café se distribuye en grandes superficies comerciales y tiendas de alimentación. Sin embargo,Nespresso se distribuye en puntos exclusivas situados en lugares selectos de las ciudades más cosmopolitas, tienen la apariencia de una boutique de lujo. La intención, obvia, profundizar en la experiencia Nespresso y en los valores de la marca.
- El precio y los estudios de mercado
Los estudios de mercado advertían de las escasas posibilidades del producto de tener éxito, como en efecto sucedió. Sin embargo, para el cliente de Nespresso, el valor del producto no es sólo su valor objetivo en comparación a la competencia. A este cliente no le importa pagar un poco más a cambio de disfrutar de la exclusividad y la calidad que perciben con Nespresso.
- Los hábitos de los consumidores sobre el hecho de tomar café
El café tiene un fuerte componente social. El buen café se toma en las cafeterías en buena compañía, mientras que el que se consume en casa no suele preocuparnos tanto ni por la claidad ni por la experiencia que nos aporta. Nespresso viene a cambiar estos convencionalismos y vende una experiencia distinta, la de tomar un café "profesional" en la comididad del hogar.
Como se ve el caso de Nespresso aporta ideas sobre como construir un óceano azul en un mercado maduro, pero también vislumbra que cambiar las reglas exige tiempo y el período de maduración de estas innovaciones requiere años, eso sí, luego se ve recompensada con una posición dominante en el mercado, también, durante mucho tiempo, básicamente por la capacidad de fidelización del cliente.
Imagen | Ricardo/zona41.org En Pymes y Autónomos | El éxito de las cápsulas de Nespresso o de los 'precios altos'