He titulado Groupon no tanto como marca, si no como genérica de empresa de cupones. Lo mismo que voy a comentar vale para el resto, como las nacionales Letsbonus, Groupalia, etc. Me refiero al mal uso de Groupon por parte de las pymes. O al menos de un buen número de ellas (especialmente de restaurantes, empresas de servicios, etc). Seguramnete, alguno de vosotros lo ha sufrido como cliente y estoy seguro de que habrá aprendido la lección de como no usar Groupon.
Refresquemos en primer lugar cómo funcionan estas empresas. En esencia, realizan labores de intermediación entre empresas y consumidores. Llegan acuerdos con estas para vender cupones que permitan accder a sus servicios con descuentos de un 30%, 40%, etc respecto al precio ordinario. Cuando el consumidor hace efectiva su adquisición ponga con el cupón, el cual es abonado por la empresa cuponera previa detracción de su comisión (que se mueve muy cercana, en bastantes casos, al 50% del cupón).
Para empezar podemos observar que los porcentajes son duros. Hablamos de un descuento muy agresivo y de una fortísima comisión, lo que unido a volúmenes mínimos comprometidos, así como acuerdos de permanencia, pueden ocasionar un roto importante en la cuenta de resultados. La promesa es que a cambio las pymes accederán a multitud de nuevos clientes a los cuales fidelizar. Los descuentos, las comisiones, se venden como una inversión en base de clientes. Y aquí vienen los problemas.
Para empezar hay muchos empresarios que no tienen esto claro. Es posible que algunos afortunados cuenten con márgenes suficientes para vender vía cupón sin perdida. Pero no creo que sean la mayoría. Si lo fuesen, ese precio de mercado sobre el que se aplica el descuento no sería tan de mercado. Por tanto, es muy posible que esta operativa les haga incurrir en las perdidas comentadas si o si. El problema viene cuando esa “inversión” no les parece tal, cuando comprueban que los clientes cuponeros atienden básicamente a precio, lo que conduce, junto con otros problemas, al desencanto con el modelo.
¿Cuál es mi visión? Que hay mucho de cierto en las quejas, pero también hay otra realidad. Este modelo no es más que la versión desarrollado de la típica promoción con cupones físicos de toda la vida. Estas acciones forman parte de la idiosincrasia del marketing de muchos países anglosajones durante buena parte del siglo XX. Y han pervivido hasta mudar a internet. ¿Funciona? Pues como todo, a veces si y a veces no.
Especialmente no cuando esos empresarios descontentos con el sistema hinchan los precios de referencia aplicando falsos descuentos, o bien rebajan la calidad, o incluso se permiten el lujo de dejar traslucir al consumidor que lo consideran de segunda, maltratándolo con la mirada.Cuando es así, el consumidor se da cuenta, y obviamente no repite, con independencia de que sea volátil, o sefije sólo en los descuentos. ¿En que se va a fijar dada la atención o fraude recibidos?
¿Qué ha de hacer el empresario? Pues para empezar nadie le obliga a contratar con estos servicios. Si lo hace debe ser consciente de su verdadera naturaleza y ser coherente: el descuento debe ser cierto y la calidad no debe merme, todo ello con un atención exquisita. Es la única posibilidad de que estas acciones no erosionen sus ingresos.
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